INTRODUÇÃO Muitos profissionais e donos de agências de marketing digital passam por isso: sabem utilizar tecnicamente uma ferramenta de automação, produzem excelentes conteúdos e campanhas de e-mail, praticam técnicas de SEO (Search Engine Optimization), especializam-se em inbound marketing mas ainda assim não alcançam a meta esperada de vendas. A ânsia por resultados por parte dos clientes costuma instigar nas equipes das agências dúvidas como “será que estamos no caminho certo?” e “como podemos acelerar o processo de vendas?”. Afinal, como sabemos, o inbound marketing é uma estratégia que gera resultados a longo prazo, composta por pilares como: • Gestão de tráfego; • Geração e nutrição de leads; • Inbound sales; • Customer Success; • Análise e mensuração dos resultados. A principal dificuldade, portanto, consiste em elaborar uma estratégia integrada de automação dos setores de marketing e vendas, pois, na maioria das vezes, há conflitos entre eles. A ausência de processos bem definidos e recursos para nivelamento das informações são os principais desencadeadores, e isso reflete na queda de receita das empresas. Porém, o Smarketing (Sales + Marketing) torna-se indispensável com a mudança nos padrões de consumo, especialmente no comércio B2B (business to business, ou seja, de empresa para empresa).

NOVOS PADRÕES DE CONSUMO NA ERA DIGITAL E COMO O NEGÓCIO B2B É AFETADO

Se há cerca de 15 anos já era desafiador vender produtos e serviços de alto valor agregado ou inseridos no modelo de negócio B2B, com a disseminação do acesso à internet, especialmente em meados de 2011, o processo de vendas precisou ser reinventado. Segundo o Webshoppers — relatório-refência sobre o comércio eletrônico brasileiro realizado pela Ebit, responsável por medir a reputação das lojas virtuais —, mais de 55 milhões de consumidores brasileiros fizeram pelo menos uma compra virtual no ano passado (2017), alta de 15% ante 2016. Uma nova maneira dos usuários se conectarem com as empresas e suas marcas já se estabeleceu. Não é o futuro. É o presente. Criando, dessa maneira, novas oportunidades e desafios de vendas e negócios. As empresas perceberam que não há mais espaço para uma comunicação massificada; elas tiveram que se tornar também “pessoas” na internet para ampliar a interação entre os usuários e, muito além disso: a internet passou a ser a nova plataforma de comércio e publicidade. Se antes as empresas eram protagonistas e ditavam regras na publicidade e no modo de se vender, o jogo virou. O poder, agora, passou para as mãos do consumidor, que se tornou ativo, influenciador de

decisões e muito mais participativo. Todas ações de marketing e propaganda na web precisam estar atentas com o novo comportamento interativo do consumidor. Não à toa que gigantes como a Nike passaram, entre 2011 e 2013, a direcionar maior parte dos seus investimentos de marketing no ambiente digital. Pensando de uma maneira simplista, se o ambiente online é infinito, cada vez mais marcas estão anunciando na internet e o consumidor é bombardeado diariamente por informações e anúncios, o que uma empresa deve fazer para ser notada pelo seu público-alvo no ambiente online? Nessas circunstâncias, também surgem o inbound marketing e o inbound sales, que prezam pela personalização das ações e possuem como premissa e ponto de partida da estratégia a definição de nichos e perfis de clientes ideais (personas). Não obstante, sabemos que o inbound marketing é mais indicado para mercado B2B, venda de software, por exemplo, e outros produtos e serviços de alto valor agregado ou que necessitam de processos de tomada de decisão mais complexos.

 

DEFININDO O PERFIL DE CLIENTES IDEAIS: CRIANDO PERSONAS

A internet nos permite atingir diversos públicos-alvo de forma segmentada e escalável. Como assim? Bem, se você realiza ou sabe a respeito de práticas básicas de SEO, lembra-se de que é necessário selecionar palavras-chave congruentes àquelas procuradas por determinado público-alvo nos mecanismos de busca. Quando falamos sobre anúncio na internet, as principais plataformas como Google Adwords e Facebook Ads disponibilizam recursos de segmentação de público. Se uma marca está nas redes sociais, ela precisa de uma identidade, um tom de voz, uma harmonização visual e um público-alvo com o qual interagir. Como definir todas essas questões? Por meio da sua persona, ou seja, uma representação, baseada em pesquisa, do seu comprador. Onde ele mora? O que ele deseja realizar? Quais

são os objetivos orientadores do seu comportamento? Como compram e por quê? Que tipo de problema pretendem resolver? Essas são algumas das perguntas respondidas para se criar uma persona. Imagine uma empresa de rede de franquias no segmento de estética e beleza. Se na verdade sua persona for uma mulher do ramo dos negócios ávida por informações sobre finanças, investimentos e economia e você estiver produzindo conteúdo fora desse contexto, suas chances de alcançar seu público são drasticamente menores. O mesmo vale para a maneira como você decide posicionar sua marca nas redes sociais. Se você não souber a melhor linguagem e canais para atingi-la, será engolido pelos concorrentes.

Você vai perceber que, para definir as personas, precisará considerar o aspecto “nicho de mercado”, ou seja, especificações como locais de atuação, públicos e produtos e serviços a serem ofertados. Vamos ao exemplo: mercado de estética e beleza; franquias do mercado de estética e beleza; franquias do mercado de estética e beleza em São Paulo. Tanto o nicho quanto a persona você consegue definir mesmo se seu negócio for novo e você ainda não tiver clientes. Nesse caso, realize uma boa pesquisa de mercado, definindo os clientes que costumam comprar o que você oferta e, a partir daí, entender suas características. Se você ainda não criou as personas para seu negócio, vai aprender logo a seguir. Caso já tenha criado as suas, saiba se pulou alguma etapa ou se pode aperfeiçoá-las.

DEFINA O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE ELAS Para nortear sua pesquisa, que pode ser realizada de diversas formas, determine os dados a serem coletados. Selecionamos abaixo as informações essenciais para a sua persona:

Nome; • Idade; • Escolaridade; • Profissão; • Estado civil; • Profissão; • Cargo; • Empresa (segmento dela e porte); • Rotina no trabalho; • Hábitos; • Hobbies; • Redes sociais que acessa;

  • Objetivos e desejos; • Maiores desafios; • Medos; • Que estilo de conteúdo mais gosta de consumir; • Onde costuma comprar? (online ou físico); • Com que frequência compra online?; • O que mais atrai na hora de efetuar uma compra?; • O que não pode faltar na hora de efetuar uma compra?; • Pesquisa muito antes de se decidir?.

CANAIS PARA OBTER DADOS DOS SEUS CLIENTES Existem diversas maneiras de você obter informações para estruturar suas personas. Confira algumas dicas de ouro para você iniciar com o pé direito sua estratégia comercial online:

Analise sua base de contatos, seu CRM ou converse com sua equipe de vendas para descobrir tendências sobre como os clientes encontram, consomem o seu conteúdo e se relacionam com sua marca. Busque por generalizações a partir de características em comum;

  • Entreviste clientes e prospects, pessoalmente ou por telefone, conforme suas possibilidades e a abertura de seus clientes. Se esse for o caso, monte um questionário e um roteiro. Explique o objetivo da entrevista e esteja aberto a receber críticas. Comece com pelo menos 4 entrevistas para cada persona que já tem em mente;
  • Explore o Google Analytics: se você tem o Analytics instalado no seu site, procure analisar o local onde seu site é mais popular, idade e gênero dos usuários e os dispositivos pelos quais mais acessam (mobile ou desktop, por exemplo);
  • Aproveite ao máximo os dados da sua ferramenta de automação: e-mails com melhores taxas de abertura e conversão para insights sobre preferências de conteúdo, vida do lead (quais páginas do site acessou, formulários que preencheu e conteúdos com os quais interagiu);
  • Dados das redes sociais: se tiver Twitter, não deixe de conferir o Twitter Search para descobrir o que os clientes potenciais estão falando e o Twitter Analytics para descobrir quais tweets têm as taxas de envolvimento mais altas entre seus seguidores. Caso faça anúncios no Facebook, veja o Facebook Audience Insights, pois lá você encontrará informações valiosas sobre seu público.
  • Analise seus concorrentes por técnicas de SEO: pesquise o que seus concorrentes estão fazendo em termos de marketing digital. Utilize a ferramenta Similarweb: para saber o maior interesse do público no seu site e dos concorrentes. A SEMRush ajuda a estimar o tráfego de um concorrente, observando as palavras-chave que classificam no Google, enquanto a Ahrefs mostra os link buildings para os sites dos seus concorrentes (assessoria de imprensa, blogueiros, opiniões, etc).
  • Faça a integração do seu software de automação em todas as interações online com o consumidor final para que saiba exatamente a linha do tempo de ações (atração, nutrição, conversão, engajamento etc.).

Com esses direcionamentos, você está um grande passo à frente na estruturação das suas personas. Mas lembre-se de que um dos maiores erros das empresas é não ter foco e criar personas demais. É melhor criar menos personas e trabalhar com assertividade em uma ou duas com real potencial para comprar de você.

Também não se esqueça de, assim que fizer a persona, definir sua jornada de compra, ou seja, o caminho percorrido para ela chegar até você. Ao acompanhar esse processo, são grandes as chances de identificar gaps internos e melhores formas de resolver o problema da sua persona

Bom vamos ficando por aqui, semana que vem abordaremos:

ESTRATÉGIAS PRÁTICAS DE INTELIGÊNCIA COMERCIAL A PARTIR DA DEFINIÇÃO DE NICHO DE MERCADO E PERSONAS

Boa semana a todos

Delson Luiz F. Leite

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